Claves en la estrategia de marca: propósito, posicionamiento y propuesta de valor

Cuando hablamos de intangibles, es completamente necesario usar las palabras correctas. Cada palabra tiene un significado único y un objetivo específico. Igual que no utilizamos un martillo para atornillar, si queremos gestionar nuestra marca de la mejor manera, debemos tener definiciones claras y precisas de estos términos. Por eso, confundirlas puede impedir la gestión efectiva de los mismos. Conocer e interiorizar su significado nos ayuda a que todos los niveles de la organización entiendan la ambición de la compañía y cómo alcanzarla de manera real.

Si algo hemos aprendido en los últimos años, es la importancia de gestionar los intangibles. Sorprendentemente, dentro de la estrategia de marca vemos que hay términos que, a pesar de estar en boca de todos, su definición y uso es difuso. Destacan tres conceptos clave que generan confusión: propósito, posicionamiento y propuesta de valor. ¿Cómo se relacionan? ¿Son lo mismo o son conceptos diferentes?

Diferencias entre propósito, posicionamiento y propuesta de valor

Empecemos diferenciando estos tres elementos fundamentales en la estrategia de marca. El propósito, el posicionamiento y la propuesta de valor son tres conceptos clave utilizados frecuentemente como sinónimos, cuando son elementos que se refieren a realidades diferentes.

• El propósito de una empresa es su razón de ser, su misión fundamental que guía todas sus acciones y decisiones. Un buen propósito debe ser auténtico. Debe reflejar las verdaderas aspiraciones y valores de la empresa. No puede ser solo una declaración vacía o un eslogan de marketing; tiene que ser algo en lo que la empresa realmente cree y está dispuesta a trabajar para lograrlo. De hecho, los buenos propósitos no se crean, se descubren. Porque, en el fondo, todas las organizaciones fueron creadas con un objetivo, más allá de ganar dinero.

El propósito debe ser ambicioso y retador. Y es que, la creación de un propósito requiere de reflexión, discusión y, a menudo, la voluntad no sólo hacer preguntas difíciles, sino también de trabajar para resolverlas. El propósito se debe configurar mirando a la propia empresa y no a los competidores. De hecho, nuestro propósito puede ser muy similar al de un competidor o al de una marca en un sector completamente diferente. No pasa nada: cuantos más, mejor. El cómo activar ese propósito lo que te hace ser diferente. También es importante destacar que el propósito se refiere a las grandes tensiones de la sociedad en su conjunto y no de necesidades específicas de determinadas audiencias. Es por eso por lo que decimos que el propósito es absoluto.

• Por su parte, el posicionamiento es el espacio único que la marca desea ocupar a medio plazo en las mentes de su público objetivo para acercarse a su propósito. En este caso, y a diferencia del propósito, el posicionamiento sí que debe ser relevante para las necesidades del público objetivo y diferente de la competencia. El posicionamiento de una marca no es estático, sino que debe ser dinámico y flexible para adaptarse a las cambiantes circunstancias del mercado, las necesidades de la audiencia y los objetivos comerciales.

Esto se debe a que el posicionamiento de la marca es relativo, no solo a la empresa misma, sino también a su entorno competitivo y al contexto más amplio en el que opera. Por eso, el posicionamiento debe actualizarse con más frecuencia (por ejemplo, cada 3-5 años), y evolucionar a medida que la empresa se acerca a su propósito.

• La propuesta de valor es una articulación de cómo aportas valor en la actualidad de manera tangible. A menudo, se centra en un público específico o en un aspecto particular de tu oferta, describiendo lo que haces y el beneficio que aportas, respondiendo a la pregunta: ¿qué haces? ¿qué ofreces? Las propuestas de valor necesitan ser actualizadas a medida que cambian la oferta y las necesidades de la audiencia. Por tanto, aunque estén alineadas con el propósito, también deben ser flexibles y capaces de evolucionar en el corto plazo.

Un llamamiento a la coherencia

Estos tres elementos deben estar vinculados para crear una narrativa actualizada, coherente y convincente para la marca. En este momento es clave la gestión profesional de la marca. Esto implica entenderla como un activo que necesita ser cuidado, desarrollado y adaptado a lo largo del tiempo.

Una buena gestión de la marca permite regular estos tres elementos y modularlos: el propósito establece la dirección a largo plazo, el posicionamiento define cómo la marca se moverá en esa dirección y la propuesta de valor demuestra cómo la marca está cumpliendo su propósito en el presente.

Un ejemplo

El propósito de una empresa es "hacer del mundo un lugar más sostenible", su posicionamiento podría ser “ser el partner preferido para los retos de la transición energética” y su propuesta de valor podría ser "ofrecer productos ecológicos de alta calidad que ayuden a los clientes a reducir su huella de carbono". En este caso, la propuesta de valor está directamente alineada con el propósito y con el posicionamiento, y muestra de manera tangible cómo la empresa está trabajando para lograr su ambición.

En definitiva, tres elementos que, juntos, deben crear una historia de marca fuerte actuando cada uno en su nivel, desde lo más estratégico a lo más filosófico. Sólo de esta manera podremos guiar de manera eficiente todas las decisiones de la empresa. Desde el desarrollo de productos hasta la comunicación con los clientes, de manera coherente y efectiva, creando así valor para el negocio.

Publicado originalmente en: Corporate Excellence.

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