9 Apr 2021

Afrontando el reto
de la sostenibilidad

Entender por qué la sostenibilidad es tan difícil para las marcas es clave para abordar el problema. 

James Brock, Managing Partner, UK

A medida que aumentan los retos sobre sostenibilidad y la demanda de acción por parte de la sociedad, las empresas siguen invirtiendo mucho tiempo y recursos en realizar los cambios necesarios para abordar esta cuestión tan importante de nuestro tiempo. 

Pero es difícil identificar este esfuerzo en la forma en que la mayoría de las marcas se posicionan hoy en día. ¿Por qué ocurre esto? No es que la sostenibilidad sea algo nuevo y, desde luego, no se debe a que los retos de la sostenibilidad se consideren poco importantes o carentes de urgencia. 

Por qué las marcas tienen problemas con la sostenibilidad

El verdadero problema es la compatibilidad. Las marcas son sencillas, relevantes y optimistas. La sostenibilidad no lo es. 

La sostenibilidad es abrumadora tanto en su escala como en su complejidad. Por ejemplo, los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Hay 17 

objetivos diferentes, que abarcan el cambio climático, el mundo natural, la pobreza, la igualdad, la salud, la educación, la innovación, la paz y la justicia, y estos objetivos tienen nada menos que 181 metas diferentes que deben alcanzarse para 2030. Se espera que todas las empresas contribuyan al menos a uno de ellos. Las organizaciones más grandes tienen que abordar varios objetivos y muchas de las empresas más importantes del mundo tienen políticas para abordarlos todos.

Por ejemplo, ESG. El conocimiento del concepto ha crecido rápidamente, hasta el punto de que el acrónimo se utiliza a veces indistintamente con el de sostenibilidad. En realidad, ESG es otro marco para la divulgación de información, que permite a los inversores juzgar la durabilidad a largo plazo de las empresas en las que invierten. La información sobre ESG se suele cruzar con otros marcos -como GRI y SASB-, por lo que se acaban proporcionando datos para cientos de medidas diferentes. Si una empresa quiere una acreditación adicional, por ejemplo, para el Índice de Sostenibilidad Dow Jones o para B Corp, entonces se requiere aún más información.

El resultado es una avalancha de información sobre sostenibilidad: detallada, basada en pruebas y en gran medida adaptada a los intereses de un pequeño número de expertos. Y, como estos requisitos de información son impuestos a las empresas por partes externas, todo se convierte en un ejercicio de gestión de riesgos. Esto hace que el lenguaje de la sostenibilidad sea árido, cauteloso y poco interesante, porque el objetivo es cumplir, no llamar la atención.

No te limites a rendir cuentas

Esto es necesario e importante, pero proporciona un material pobre para construir  sostenibilidad en las marcas. Para superar esto, las marcas tendrán que trazar un rumbo diferente, más valiente y con mayor determinación. Dar cuenta de uno mismo y defender algo son dos cosas diferentes. Si la marca es más eficaz cuando es más sencilla, lo mismo se aplica aquí. No se trata de gestión de riesgos o de cumplimiento. Se trata de destilar la sostenibilidad hasta el punto de máxima relevancia, impacto o valor.

Esto es claramente más fácil para las marcas que ya tienen una propuesta de sostenibilidad incorporada, como Innocent Drinks o Patagonia. Es más difícil para las marcas que ya tienen un posicionamiento bien establecido.

Hay algunas marcas que han abordado esta cuestión. El Plan A de Marks and Spencer es un buen ejemplo de cómo integrar una propuesta de sostenibilidad en una marca existente. También lo es el Plan de Vida Sostenible de Unilever y el programa de inversión comunitaria “Hasta que todos ganemos” de Nike. Akzo Nobel, la empresa holandesa propietaria de la pintura Dulux, denomina su enfoque de la sostenibilidad "People. Planeta. Paint", lo que podría considerarse un intento más idiosincrásico. También consiguen demostrar que una propuesta de sostenibilidad eficaz puede ser sencilla, sin ser simplista. Pero son bastante escasas.

Algunos matices a tener en cuenta

Estas propuestas tienen éxito no solo porque son sencillas, sino porque la gente se siente identificada con ellas. Han conseguido encontrar la intersección entre lo que la gente espera y donde reside la fuerza de la marca. Pero al abordar esto, las marcas deben tener cuidado de no caer en convencionalismos.

Lo que la gente quiere tiene más matices cuando se trata de sostenibilidad. Aquí, pensamos como seres humanos tanto como consumidores, y nuestras respuestas son menos predecibles. El instinto de utilizar la sostenibilidad para obtener una ventaja competitiva es fuerte, pero también es cada vez más arriesgado. No solo porque todos nos estamos dando cuenta de la existencia del "greenwashing" y somos mucho más escépticos cuando lo vemos. Pero también porque todas las marcas intentan ser más sostenibles. El terreno moral (no siempre bien transitado por las marcas) es cada vez más estrecho y concurrido.

La otra razón por la que ya no es creíble ver la sostenibilidad como una mera táctica de marketing es porque en realidad es un ejercicio de transformación a gran escala. Es caro, arriesgado y requiere un compromiso duradero para crear valor social. La marca es el vehículo más apropiado para señalar que la sostenibilidad no es solo para el corto plazo.

Pero para mantener la relevancia, las marcas también deben evitar pensar solo y exclusivamente en el largo plazo. No faltan compromisos de sostenibilidad, pero tienen plazos imposibles de cumplir. Por ejemplo, el compromiso de BP de ser neutros en carbono en 2050, o el de Amazon de serlo en 2040. No se trata de restar importancia al reto de la transformación, pero las marcas deben evitar la sensación de que se está dando una patada en el camino. Para la mayoría de nosotros, incluso 2030 parece inimaginable. Si quieres que la sostenibilidad sea relevante, elige algunas fechas -aunque solo sean escalas de un viaje- con las que la gente pueda relacionarse.

Es hora de cambiar de aires

Pero hay otra razón por la que las marcas han sido tan tímidas con respecto a la sostenibilidad e, irónicamente, es donde tienen la oportunidad de causar el mayor impacto. El tono de la narrativa pública en torno a la sostenibilidad es problemático. Mientras los negacionistas se retiran, los catastrofistas se imponen. El estado de ánimo predominante parece ser una mezcla tóxica de desesperanza, ira y señalamiento. Muchas de las voces que dominan el debate sobre la sostenibilidad son abiertamente escépticas respecto al compromiso del sector privado con la sostenibilidad. Algunos incluso ponen en duda que deba tener algún papel en nuestros esfuerzos por combatir los retos de la sostenibilidad.

Este es un territorio que asusta a las marcas. Es totalmente comprensible que muchas duden en adoptar una posición destacada. Pero la ausencia de voz es aún más perjudicial, por lo que es importante que las marcas intenten contribuir con una narrativa más positiva. Una que no reste importancia a la gravedad de los retos a los que nos enfrentamos, sino que presente una visión más constructiva y optimista de lo que se puede conseguir, y de lo que ya se está consiguiendo. Las pruebas están ahí. La inversión del sector privado en cuestiones de sostenibilidad es importante y está creciendo rápidamente. Una gran parte de la inversión empresarial en I+D e innovación se dirige a encontrar soluciones más sostenibles para el funcionamiento de las empresas. Se están desarrollando fuentes de energía alternativas, se están transformando los modelos de negocio y se están construyendo economías circulares.

La sostenibilidad: una oportunidad de oro para las marcas

Esta es una historia poderosa que necesita ser contada mejor, y las marcas tienen una oportunidad de oro para contarla. En última instancia, la sostenibilidad, a pesar de su complejidad, puede verse como una serie de retos sobre cómo nos comportamos, no solo como consumidores, sino como seres humanos. La creatividad es la clave para impulsar las nuevas perspectivas y cambiar los patrones de pensamiento necesarios para superar estos retos. El proyecto DrawDown, por ejemplo, es una organización que cree que tenemos el poder de detener el calentamiento global con soluciones que existen hoy en día. En su libro, "Drawdown", dicen que "vemos el calentamiento global no como algo inevitable, sino como una invitación a construir, innovar y efectuar el cambio, un camino que despierta la creatividad, la compasión y el genio".

Las marcas son cruciales tanto para liberar esta creatividad como para utilizarla, a través de ideas grandes y originales, para involucrarnos, inspirarnos y motivarnos a todos a cambiar. Pero solo si se arman de valor para hacerlo. Se enfrentarán al escepticismo de muchos, y serán atacadas por otros, pero no deben desanimarse.