27 Jul 2020

El papel no está muerto

Los reportes anuales han dejado de ser simplemente unos documentos de registros financieros. Pero, ¿cuál es el mejor canal para entregar claramente esta información?

Steven Davis, Creative Director of Corporate Reporting

Es un debate antiguo en el ámbito de los informes corporativos que lleva existiendo al menos 20 años. Cuando la idea de poner los reportes anuales online se planteó por primera vez a principios de la década de los 2000, se dio el toque de gracia al informe anual impreso. Pero aquí estamos, después de otra temporada de informes todavía mirando pruebas de impresión y preocupándonos por cuánto de ese retrato del CEO ha desaparecido en la sangría. 

El papel del informe anual ha cambiado con el tiempo: ya no es solo un documento de registros financieros, ahora debe atender a una gran cantidad de audiencias complejas y diversas. Todas estas audiencias quieren poner el foco en comunicar la información de una forma clara y concisa, pero ¿qué canal es el más adecuado para esto?

Dado que la legislación actual aún exige en Reino Unido que las empresas proporcionen una copia impresa a los accionistas, no es de extrañar que todos los informes del FTSE 100 estén en el formato tradicional. Algo más de un tercio tiene un resumen general online que muestra el contenido clave junto con descargas separadas del informe principal. Sin embargo, la tendencia en estos últimos años parece haberse alejado de la utilización de plataformas digitales, posiblemente como resultado de restricciones presupuestarias, aunque se trate de una excelente manera de proporcionar una instantánea de cómo ha sido el año y un enlace a otra información en el sitio web de la empresa, especialmente para las audiencias que no están interesadas en muchos detalles. 

Con la regulación de la UE sobre el etiquetado electrónico inminente (consulta nuestro artículo sobre ESEF aquí), algunas empresas han tomado medidas para desarrollar más su narrativa y storytelling en medios online. Un contrapunto interesante a esto son las empresas que han tomado la decisión de alejarse de una simple pieza de cumplimiento y usan la creatividad de manera efectiva para crear un informe más atractivo. Reconocen el valor que el informe puede aportar como parte integral de las comunicaciones claras y la gestión de la reputación, y que el diseño es una herramienta vital para comunicar información compleja a diversas audiencias.

Un entorno cambiante

Se puede observar una transición digital sutil tanto en los informes de sostenibilidad como en la mayoría de los informes anuales europeos: el cambio a un formato horizontal en lugar del formato tradicional vertical. Este enfoque pensado para pantallas diseña cada página como una sola página que no depende de los pliegos y es mucho más fácil de ver en un dispositivo digital. La suma de la interactividad simple dentro del PDF (contenido con hipervínculos, números de página con los que se puede hacer clic y pestañas de sección, por ejemplo) también puede mejorar la experiencia del usuario y hacer que el documento sea mucho más fácil de navegar.

La mayoría de los informes de sostenibilidad del Reino Unido ahora adoptan este formato, dado que ya no son predominantemente documentos impresos. Entonces, ¿es hora de que el informe anual siga su ejemplo? Se han producido informes impresos en este formato en el pasado, pero no es un cambio tan dramático como hemos visto en Europa, donde ahora parece ser el enfoque estándar con mucha más inversión en la experiencia online. Dos excelentes ejemplos son los informes en línea de Adidas y PUMA. Con ambas empresas, el informe completo está en formato HTML y utiliza imágenes impactantes para ofrecer una experiencia de usuario atractiva e interactiva que se adapta a una variedad de audiencias. Los archivos PDF de la versión impresa descargable están diseñados en un formato apaisado compatible con el dispositivo.

La introducción del ESEF, un nuevo formato legal y digital, apunta a la idea de un futuro totalmente digitalizado en el mundo de los informes corporativos. Una gran reducción en las tiradas parece confirmarlo, aunque sabemos por conversaciones con nuestros clientes e inversores que el PDF sigue siendo el canal de elección en ausencia de un formato de informes digitales realmente útil.

El informe anual sigue siendo fundamental para la plataforma de comunicaciones de cualquier empresa: es una herramienta poderosa para resaltar el desempeño, los logros, las metas estratégicas y los objetivos futuros, especialmente relevantes en el panorama del Covid-19.

Entonces, ¿alguna vez seremos realmente digitales primero? Para lograr esto antes, la mentalidad para la generación de contenido tendría que cambiar fundamentalmente. En lugar de escribir un recuento de palabras para las páginas del informe, ¿no debería generarse el contenido de una manera ‘independiente del canal’, es decir, centrándose en el mensaje y la audiencia y luego decidiendo la plataforma de comunicación adecuada?

En el futuro previsible de los informes corporativos, parece que la versión impresa seguirá siendo el punto de partida independientemente de si termina como un PDF horizontal online o un objeto tangible en manos de las partes interesadas.