30 Sep 2021

El propósito: el ingrediente
más importante para las marcas

María Lara comparte 3 preguntas para integrar el propósito en la estrategia de Branding.

María Lara, Strategy Director, Superunion Spain @MariaLaraPecero

No es un secreto que el factor más importante de cualquier receta es trabajar con productos de calidad. Dentro de todos los ingredientes que necesitamos para añadir valor a nuestra marca, el propósito ha emergido como el elemento fundamental para la creación de valor dentro de las compañías. Pero como todos los ingredientes, hay que saber manejarlo de manera adecuada para sacar su mayor potencial.

Actualmente las marcas se enfrentan a complejidades sociales, entornos cambiantes y dinámicos, a los que se suman las altas expectativas de las diferentes audiencias. Sin un propósito claro, las marcas se enfrentan a un territorio desconocido sin ningún tipo de guía ni motivación.  

Pero más allá de tener el propósito, en Superunion entendemos la importancia de su correcta integración en la estrategia de marca para que brille y de sabor a toda nuestra compañía. Para ello, necesitamos hacernos tres preguntas principales:

 

1. ¿Cuál es el cambio que necesitamos ver en el mundo?

Los consumidores de hoy buscan marcas que les importen y se preocupen de los problemas actuales que tenemos como sociedad. No vale solo con tener un buen producto, es importante posicionarse generando un valor que vaya más allá y aporte un impacto positivo a las personas y el mundo que les rodea.

En estos casos, puede ser relevante un objetivo estratégico de la agenda 2030 que esté alineado con el cambio y que aporte qué se quiere hacer desde la visión de la marca. Pero en definitiva, lo que tenemos que buscar es un cambio que le dé a la organización una meta por la que luchar y una razón de existir.

Una meta que no sea genérica. Porque cambiar el mundo es algo que queremos todos, pero si no lo aterrizamos en algo más tangible al final no deja de ser un lugar común, una frase vacía y etérea que no moviliza ni inspira.

2. ¿Cómo construimos el propósito de la marca desde dentro?

A veces, cuando pensamos en un propósito nos centramos en cómo puede impactar a nuestro negocio y nos olvidamos de los principales embajadores y activadores del mismo: Los empleados.

Los empleados son el grupo más influyente para impulsar el éxito de una marca, ya que son capaces de hacer realidad un propósito intangible, transformando compromiso en beneficio.

Tener a los empleados como audiencia principal a la hora de comunicar y activar el propósito no significa olvidar al resto de audiencias. Muy al contrario, es vital involucrar e incluir a las diferentes audiencias para impulsar el propósito y son las marcas líderes las que son capaces de hacer que todo el mundo participe en la conversación.

3. ¿Cómo comunicamos el propósito?

Cuando se trata de comunicación, existen dos reglas de oro: a la gente no le importa lo que dices; le importa lo que haces. Pero no vale con hacer lo que decimos, también tenemos que decir lo que hacemos.

Al comunicar el propósito, lo convertimos en realidad. Por eso, debemos ser muy cuidadosos a la hora de hacerlo, utilizando la comunicación y los diferentes canales como una herramienta al servicio de la marca, activando así nuestro propósito de manera coherente y real.

Otro punto esencial es la veracidad de las comunicaciones, especialmente las vinculadas con propósito. Hoy en día, en el mundo hiperconectado en el que vivimos y especialmente con la cultura de la cancelación vigente, el descubrimiento de algún elemento falso en el discurso de una marca puede ser crítico para su reputación y, por ende, su viabilidad. Por eso, las marcas no pueden permitir que su propósito sea percibido como algo pasajero, oportunista, poco estratégico o mal planteado. Las marcas que son exitosas comunicando su propósito son las que lo hacen de manera genuina y coherente.

En definitiva, si queremos ir más allá del crecimiento vacío, debemos entender el valor que aporta la marca a la sociedad, entendiendo nuestro propósito, implicando a las audiencias y comunicándolo de manera clara.

Porque el propósito es más que una campaña de publicidad aislada, es más que una oportunidad pasajera o momentánea. El propósito supone un compromiso con nosotros mismos y con la sociedad. Y en un mundo cada vez más exigente no es suficiente con «hacer lo de siempre», incluso haciéndolo bien. Hay que conseguir un impacto relevante que inspire a nuestras audiencias.

Publicado por primera vez en: Marketingdirecto.com
Para más información: madrid@superunion.com 
Sigue a María Lara en Twitter: @MariaLaraPecero