20 Jul 2020

Marcas aliadas: más allá de un hashtag

María Lara, Strategy Director, habla sobre cómo las marcas han pasado de comunicarse a través de una comunicación unidireccional a establecer un diálogo con sus clientes. Ahora estamos en una nueva etapa: es tiempo de callar, escuchar y actuar. 

Hace unos años, Beyoncé rompió un acuerdo multimillonario con una marca de ropa deportiva cuando vio al equipo de trabajo que iba a gestionar la colaboración. Según ella, no se sentía representada por ninguna persona dentro de aquella sala: tenían diferente background, diferente color de piel, diferente género y diferentes orígenes. Lo que, en su momento, fue un hecho aislado, negado por la compañía y, sin duda, calificado por algunos como una "actitud de diva" fue tan solo el preámbulo de lo que vendría más tarde. 

Estamos viviendo la revolución de las minorías: mujeres, BIPOC, LGBTQ+... personas que desde hace años reclamamos nuestra voz como propia, que durante siglos hemos asumido un papel sumiso ante el privilegio. En un mundo donde las marcas no solo tienen el derecho, sino la obligación de tomar partido, se plantea la duda de ¿cómo seguir siendo relevantes en este contexto? Y todavía más importante ¿cómo ser creíble?

Para ser relevantes solo hace falta escuchar al mercado. Escuchar al mercado no es poner un cuadrado negro en Instagram, ni cambiar el logo con la bandera del orgullo. Es describir de verdad cuáles son sus insights, saber qué es lo que necesitan de nuestra marca y ser capaz de dárselo. 

Es salir de lo fácil, y asumir riesgos. Es entender que tu manera de consumir y tus drivers no son los mismos que todo el mundo. Escuchar, entender tus sesgos, desaprender y actuar. En definitiva, saber que el "yo" de "una marca para gente como yo" puede tener muchas formas y colores. 

Cuando una marca asume sus errores, acepta los riesgos y se compromete, hasta lo más profundo de su negocio; es creíble. En ocasiones el compromiso se deberá plasmar "hacia afuera": en comunicaciones, gama de productos, entornos...En otras, el hecho de ser un aliado deberás plasmarse en comportamientos internos: ¿son mis empleados diversos?, ¿son tratados de igual manera? ¿estoy creando y promoviendo un ambiente seguro? Preguntas incómodas que es necesario hacerse. 

Desde el punto de vista estratégico, la igualdad y la diversidad deben ser factores higiénicos. Y esto tiene una doble vertiente: se dará por hecho y se penalizará al que no lo sea. Como pagar impuestos o tener vertidos tóxicos. Las marcas que traten la igualdad y la diversidad como un fin, y no como un medio, están abocadas al fracaso. 

Pero no nos vamos a engañar, no es fácil y, en ocasiones, como en cualquier proceso de aprendizaje, habrá errores que tendremos que estar dispuestos a asumir. Y por supuesto tampoco será barato; pero es el único camino para hacer un mundo mejor y más justo, y de paso, salvar tu compañía.