5 Oct 2020

Reflexiones en proceso #4

En esta reflexión en proceso, Marta Swannie, Senior Creative and Innovation Director, examina el mercado emergente de los esports y cómo las marcas se pueden unir a la fiesta. 

Marta Swannie, Senior Creative and Innovation Director

La fiebre de Twitch: Hablando el lenguaje local-global de los esports 

Las marcas siempre están al tanto de nuevos mercados que les ayuden a llegar a nuevas audiencias. Pero siempre es un reto complicado el establecerte en las etapas tempranas de un mercado emergente. Conlleva una consideración cuidadosa de a quién intentas dirigirte y de qué manera lo estás intentando. 

En 1934, General Mills vio la oportunidad de que su marca de cereales Wheaties aprovechara el pasatiempo favorito de Estados Unidos: el béisbol. Al presentar a jugadores famosos en sus cajas de cereales junto al eslogan "El desayuno de los campeones", General Mills pudo aprovechar con éxito la pasión de su audiencia por el béisbol e integrar su marca en su cultura. 

Volviendo al presente, y cada vez más, las marcas identifican los esports como el mercado emergente que promete acercarlos a sus audiencias. En 2020, hemos visto marcas que van desde Gillette a Nike, de Kia a Tinder, anunciar acuerdos con competiciones y equipos de esports. Pero hay una gran diferencia entre llegar al público a través del béisbol y llegar al público a través de los esports. 

Aceptando a la tribu

Lo primero que las marcas tienen que reconocer cuando interactúan con los esports es que, por naturaleza, son globales. La cultura y el idioma de la audiencia no proviene de un país o un lugar, proviene deal juego. La única forma en que las marcas pueden interactuar de manera auténtica con la audiencia global de esports es sumergiéndose en la subcultura de un juego específico y hablando su idioma a la comunidad. 

El idioma de los jugadores de Rocket League es diferente al de los fans de League of Legends o Counter Strike. Las marcas deben evitar pensar en términos generales sobre el lenguaje estereotipado de los 'gamers' para hablar la sintaxis específica de los juegos como subculturas en sí mismos. Comprender este lenguaje compartido permite a las marcas comunicarse con la diversa audiencia de los esports. 

En Superunion, hemos trabajado con ESL, la principal liga de esports, para desarrollar una nueva identidad de marca que actuara como un ejemplo del poder que tiene hablar a las audiencias en su mismo idioma. Evolucionando de sus orígenes en dormitorios y cibercafés, ESL llegó a 350 millones de fans en el 2018 y se jactó de tener cifras de audiencia que les permitía competir con la Super Bowl. 

Como empresa global necesita hablar el idioma de las comunidades de juego globales a las que sirve. Lo hace a través de una identidad audaz, con patrones que tienen escenas de juegos famosas escondidas dentro de ellos. Es instantáneamente reconocible como ESL, pero también es gratificante para los jugadores que pueden detectar las imágenes ocultas de los juegos que les gustan. Como resultado, ESL ahora se siente como una marca firmemente posicionada dentro de la cultura del juego. 

La necesidad de asegurar que te diriges a audiencias internacionales es clara. La investigación de BetHut muestra que China ha superado a los Estados Unidos como el país con mayores ingresos en esports en 2019, lo que muestra el apetito asiático por el contenido y la competencia de esports. 

 

¿Qué hay en un nombre?

Para marcas, torneos y equipos, la palabra esports ha resultado ser un nombre poco apropiado. No porque el contenido no sea atractivo, o porque los competidores sean menos hábiles, sino porque creó un marco de referencia limitado. Significa que el fenómeno se ve a través de la lente de los deportes tradicionales. 

Esto se debió en parte a que las marcas de esports tenían un ligero complejo de inferioridad al principio, por lo que aprovecharon los códigos y las convenciones de los deportes tradicionales, desde el formato de ligas hasta el lenguaje visual que usaban para describirse a sí mismas. 

Por un lado, tiene sentido posicionar una marca dentro de un formato ampliamente comprendido, popular y preexistente para que sea lo más fácil posible para las marcas y el público interactuar con un nuevo mercado. Esto es particularmente pertinente para las marcas de esports ya que entre 75% y el 80% de los ingresos provienen de socios comerciales. Por otro lado, significa que el mercado será limitado, visto y juzgado por los estándares del formato al que emula. 

Los números sugieren que el hermano menor de la industria del deporte está creciendo rápidamente. Newzoo, una compañía de insights sobre juegos, descubrió que se espera que los espectadores de esports alcancen los 557 millones en todo el mundo para el 2021, frente a los 380 millones en 2018. Mientras que se espera que las inversiones de marca en esports, incluida la publicidad y los patrocinios, se dupliquen de 694 millones de dólares en 2018 a 1,36millones de dólares para el 2021. 

Por lo tanto, el mercado puede permitirse confinar en lo que ofrece. Los esports brindan acceso a una audiencia tradicionalmente inalcanzable. Su grupo demográfico de hombres 

predominantemente jóvenes se está alejando de las redes y los medios tradicionales. Canales como este, por tanto, ofrecen un ROI increíble para las marcas.

El siguiente nivel

El mundo ha cambiado mucho desde que Wheaties presentó por primera vez a estrellas de béisbol en sus cajas de cereales en 1934, pero la oportunidad para que las marcas conecten con el público a través de sus pasiones no lo ha hecho, y hay pocos mercados que puedan igualar la pasión por los esports. Las marcas deben recordar que las audiencias de los esports no se definen por ubicación. Las marcas que puedan sumergirse, de manera auténtica, en estas comunidades ganarán una credibilidad valiosa en un mercado global emergente, y uno que solo continuará creciendo al mismo ritmo.

Publicado por primera vez in Shots