18 Feb 2021

¿A qué suena tu marca?

Anthony Vanger, de Massive Music, Partner Estratégico de Superunion para el desarrollo de Sonic Branding, explica el enorme valor que tiene una identidad sonora para las marcas. 

La escena está montada. A un lado de la enorme mesa de conferencias se sienta la agencia. Al otro lado, el cliente. Antes de que la presentación comience, giro la cabeza para encontrarme con la mirada atenta de tres personas en el lado opuesto al mío y les pregunto: “¿Cómo suena vuestra marca?”

Silencio.

Tras una pausa un poco incómoda, uno de ellos responde: “No lo sabemos.”

Esta respuesta tan simple arroja luz sobre lo que ocurre: dónde se encuentra la marca hoy en día, sin un sonido que defina su presencia en el mercado, pero también es reconocer que una marca no puede permanecer muda en el mundo actual. Y en ese momento, sé que el cliente está preparado para escuchar sobre sonic branding

Últimamente se ha empezado a hablar más sobre sonic branding en la prensa. Todo comenzó en 2019 con Mastercard haciendo una declaración valiente sobre el tema: “Con la explosión de los podcasts, la música en streaming y los altavoces inteligentes, una estrategia de audio ya no es algo ‘interesante’ para las marcas, es una necesidad. Una identidad sonora, la tarjeta de presentación acústica de una marca, es ahora tan importante como la identidad visual de una marca.” En muchos sentidos, Mastercard puede que haya prendido la mecha de la revolución sonora que ha seguido, o tal vez simplemente expresaron una opinión abiertamente, pero, desde ese momento, muchas marcas lo han seguido y en Massive Music estamos viendo un aumento significativo en la demanda de sonic branding en todo el mundo. Las RFP están constantemente apareciendo, ya sea como parte de una evolución completa de la marca o como el desarrollo del elemento sonoro. Antes había resistencias, ahora hay fluidez.

“Antes de la revolución de audio, tener una identidad sonora era un complemento interesante, pero ahora tiene un valor innegable.”

Entonces, ¿qué es exactamente sonic branding? Muchos clientes lo ven como un logo sonoro, un ‘bing bong’ o un jingle. Lo cierto es que ha sido todas esas cosas, pero ahora adopta un enfoque más holístico.  Esto significa que una buena identidad sonora puede adaptarse a una amplia variedad de puntos de contacto, lo que brinda a las marcas un sonido consistente y les permite crear más momentos para sus audiencias.

En términos prácticos, la primera entrega en un proyecto de sonic branding es el tema de la marca o ‘Brand Theme’, similar a la música que uno escucha durante los títulos de introducción de una película. En esta pieza, establecemos el tema principal o gancho, el estilo de música, el vibe, el ritmo, la instrumentación… básicamente todo lo que hace que la pieza sea original. Nosotros a veces lo llamamos el ADN de la marca, porque contiene todas las trazas individuales de la identidad sonora, que juntas forman el todo. Del tema de la marca o ‘Brand Theme’ nace el ‘hook’ o logo sonoro, que puede trabajar con o sin un visual, como por ejemplo al final de un anuncio o durante un podcast. Dependiendo de la arquitectura final, la identidad sonora se puede ampliar a todos los puntos de contacto de la marca (televisión, radio, producto, eventos, digital, social, interno) creando adaptaciones del tema central de la marca para que se adapten al uso final. El objetivo final es una pieza musical que se utilice de forma holística. Y si se usa de una manera constante, puede convertirse en un sinónimo de la marca. Aquí es donde se agrega el valor real porque cambia la aguja. Una pieza musical que gusta y es reconocida, que conecta emocionalmente a una marca con sus audiencias, vale su peso en oro.

Volviendo a la escena del comienzo. El equipo se aleja de la plataforma de presentación donde expliqué lo anterior y me mira de frente. El miedo y la ansiedad han desaparecido. En su lugar, hay iluminación. Si la siguiente pregunta es sobre el presupuesto y los tiempos, sé que el equipo ha dado el primer paso para asegurarse de que su marca ya no sea muda. En cambio, tendrá una voz que se escuchará ahora y, seguramente, en el futuro.