31 Mar 2022

El hipercrecimiento en las empresas unicornio

Tom Robinson explica por qué el equilibrio entre crecimiento y control hará que los unicornios mantengan su rumbo.

La pandemia sacudió los cimientos de los mercados globales. Como consecuencia, la visión a corto plazo de la mayoría de los negocios sigue centrándose en la recuperación más que en el crecimiento. Antes de la pandemia, las tasas bajas de crecimiento eran habituales. Ahora que los márgenes mejoran, la competencia crece y se multiplica.

A menos que tu negocio sea un unicornio

Acuñado en 2013 por la inversora de capital de riesgo, Aileen Lee, el término “unicornio” se refiere a un tipo raro de empresa: un negocio privado valorado en más de 1.000 millones de dólares.

En 2013, solo existían 39 de estas míticas compañías. Para 2018, el número había ascendido a 279 y, para 2020, a 524. Este año probablemente veremos 1000 unicornios deambulando libremente por los caminos empresariales.

Y así como ha aumentado el número, ha crecido la diversidad geográfica: EE. UU. lidera la lista, seguido de China, India, el Reino Unido y Alemania.

Asimismo, el espectro de actividades se ha ampliado. Si bien la mayoría de los unicornios operan en áreas como tecnología, finanzas y comercio electrónico, otros sectores como el de datos, el de salud, el farmacéutico, el de bienes de consumo rápido y el educativo han crecido considerablemente.

Esta es la era de los unicornios, y muchos de estos importantes negocios con hipercrecimiento están listos para emerger de sus incubadoras: cámaras de investigación y desarrollo diseñados para atraer inversiones de capital en una etapa inicial, más que para impulsar la rentabilidad a corto plazo.

¿Cuáles son las características del hipercrecimiento?

Si bien los sectores donde operan son diversos, los unicornios suelen compartir rasgos similares. Su propia naturaleza les demanda transformar estrategias, modelos de negocios y culturas.

Se crean con sentido de propósito y ambición. Se aprovechan de la falta de visión y de la complacencia. Al identificar puntos débiles, identifican oportunidades. Se orientan hacia el futuro y se definen por el momento en el que se encuentran, no por las normas de los mercados heredados. Ese enfoque en la dirección y el propósito los ayuda a construir comunidad en línea con un sentido de lealtad que desconcierta a los más sólidos.

Desde Bytedance hasta Stripe, pasando por AirBnB o SpaceX, estos negocios comparten ideales y estrategias, aun cuando no pertenecen a los mismos sectores.

Pero, el hipercrecimiento llega con sus respectivas dificultades. Cuando te mueves tan rápido y rompes esquemas, siempre existe la posibilidad de romperte a ti mismo. Estas dificultades suelen darse en la segunda o tercera ronda de inversión y, con frecuencia, se derivan de:

1. La falta de visión del fundador

La figura del fundador es una de las cosas que no logra obtener escala. Ahora, divide su tiempo para satisfacer las demandas de un amplio grupo de interesados y lo invierte, cada vez más, en las realidades operativas inmediatas

2.La falta de sistemas y estructura

El negocio ha crecido, pero el esqueleto que lo mantiene unido no lo ha hecho. Los roles se han expan

dido más allá de las descripciones originales e internamente, se echan en falta destrezas y experiencias profesionales de diversa índole. 

3. Dispersión de la marca y confusión

El rápido crecimiento ha tensado la marca más allá de su forma original. Aquellas empresas que han incorporado nuevas áreas de negocio pueden empezar a notar problemas en su arquitectura. Las propuestas de cara al cliente y el desarrollo de productos comienzan a entrar en conflicto, especialmente, al tratarse de mercados internacionales.

Así que, ¿cómo pueden los unicornios restaurar su estabilidad?

La mayoría de los problemas se centran en el equilibrio entre el crecimiento y el control. El desequilibrio genera ansiedad. El objetivo, entonces, es crear una base que sustente, y no que restrinja, un mayor crecimiento.

A continuación, algunas formas de lograrlo:

Planificación y manuales

La escala puede obstruir la claridad y el sentido de propósito. Lo que era instintivo se vuelve obsoleto. Es importante desarrollar las herramientas apropiadas que redefinan, codifiquen y sirvan para aplicar los principios fundamentales. Al hacerlo, tanto el enfoque como la estructura se recuperan y las personas se alinean con la visión y la dirección del negocio.  

Capacitación y desarrollo

El negocio no es lo único que está en crecimiento. Las trayectorias profesionales pueden acelerarse rápidamente en un ambiente de hipercrecimiento. Con el fin de brindar apoyo al personal y asegurar que quieran seguir desarrollándose con el negocio, es importante ofrecerles la capacitación adecuada.

Investigación y conocimiento

Se han identificado las audiencias objetivo y se cuenta con abundantes datos sobre clientes en el mercado principal. Sin embargo, la aproximación hacia los datos y el conocimiento debe evolucionar a partir de modelos que se centren en los clientes, con el fin de obtener mayor conocimiento del mercado e identificar otras oportunidades de crecimiento.

Construcción de marca a largo plazo

La atención debe pasar del desempeño de marketing y de un bajo embudo de conversión hacia un alto embudo de crecimiento que respalde el desarrollo de una plataforma de marca más adecuada. Esto es particularmente cierto al expandirse hacia mercados nuevos o adyacentes, donde la conciencia de marca es poca o inexistente. El crecimiento también genera complejidades en las audiencias, los canales y las geografías, todo lo cual requiere gestión y sistemas coherentes.  

El largo camino

Los unicornios cambian los mercados, pero no importa en cuál se encuentren: casi siempre, el hipercrecimiento implica que estos negocios se enfrenten a retos similares. Con frecuencia, deben fabricar el coche mientras éste ya va rodando por la carretera. 

Ir rápido es bueno, pero ir más lejos es mejor. Los unicornios deben asegurarse de contar con las estructuras, el personal y los procesos correctos para garantizar que la próxima fase de crecimiento no desbarate el progreso. 

Para más información: madrid@superunion.com 

#SuperunionSpain
#SuperunionSpanish