6 Jan 2020

No necesitas un significado en tu logo, pero ayuda

John Shaw habla de la importancia del significado que sustenta tu marca.

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Como señaló el profesor Byron Sharp hace más o menos una década, la mayoría de las personas no pasa mucho tiempo pensando en el significado de los nombres de las marcas y sus logotipos. Los significados que contienen, o una vez contuvieron, no suelen ser los factores principales que predominen en las decisiones de compra de los consumidores. Por qué Domino's se llama Domino's, o por qué el chocolate de Cadbury es morado, no importa mucho para la mayoría de las personas, casi nunca.

 

Sin embargo, eso no es lo mismo que decir que no tiene sentido incrustar un significado en una nueva marca o logotipo. De hecho, es más valioso que nunca hacer esto, debido a al entorno en el que se construyen hoy las marcas.

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El debate hoy continúa en torno al valor la publicidad en TV, la comunicación basada en datos, las menciones de los influencers, etc. Pero es indiscutible que el entorno de la comunicación de las marcas ha cambiado radicalmente en los últimos diez años, y la televisión es un medio menos dominante que antes. Las películas pueden seguir siendo increíblemente poderosas, pero a menudo son complementadas o reemplazadas por una amplia y diversa gama de interacciones, desde un fugaz post de Instagram hasta la más inmersiva de las experiencias físicas. En muchas de ellas, no hay un tagline, ni un resumen verbal claro del significado de la marca.

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En una agencia publicitaria "clásica", acertar con el tagline es una parte crítica del proceso. "Sólo necesitamos una gran palabra, entonces podemos construir todo alrededor de ella". El tagline era a menudo un ancla para el significado de la marca, tanto interna como externamente, y eso se aplicaba particularmente en el caso de una nueva marca. ¿Pero qué pasa si la gente no va a ver tanto el tagline? ¿Cómo entonces se anclará el significado de la marca? No es coincidencia que cuando se le pide a la gente que mencione un gran tagline, probablemente se les ocurra un ejemplo que tenga décadas de antigüedad. No hay muchos taglines grandes que salgan en estos días, porque los significados de la marca se están construyendo de otra manera.

 

Pero sólo porque el pegamento de los taglines sea un poco más débil no significa que las marcas no tengan que mantenerse unidas. De hecho, es todo lo contrario. Cuando las marcas se construyen a través de tal diversidad de puntos de contacto, a menudo efímeros, es vital todas sus ramificaciones. Y en este entorno, aunque no es esencial que el nombre y el logo de la marca tengan significado, es ciertamente muy útil. Esto es particularmente importante en el caso de las nuevas marcas que necesitan establecer un significado consistente tan rápido y poderoso como sea posible.

 

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Si tuvieras que lanzar una marca desde cero, querrías tener muy claro el significado que esa marca debería tener, ¿no? ¿Y no querrías también que al menos parte de ese significado fuera sugerido por el nombre de la marca, su logo y su identidad? Porque eso funciona tanto en entornos pequeños como grandes. Porque puede respaldar cualquier conversación que la gente tenga sobre tu marca. Y porque hace que obtener un gran tagline sea un bonus en lugar de lo más importante.   

“Cuando las marcas se construyen a través de tal diversidad de puntos de contacto, a menudo efímeros, es vital todas sus ramificaciones. Y en este entorno, aunque no es esencial que el nombre y el logo de la marca tengan significado, es ciertamente muy útil.”

John Shaw
Chief Strategy and Innovation Officer, London